Lexus - analiza sukcesu marki

Troche dlugi tekst Bogdana Możdżyńskiego z Forbesa ale IMHO wart przeczytania.

Co wspólnego ma Helena Christensen z Lexusem? Ona jest topmodelką, a japońskie samochody też są z najwyższej półki. Aż tyle i tylko tyle. Bo kiedy ona ściąga tłumy na pokazy mody, w których bierze udział, Lexus wciąż dobija się o swoją klientelę w Europie. Owszem, na kwietniową Lexus Fashion Night w Warszawie z udziałem Christensen i hybrydowej nowości Lexusa GS 450h zjechało ponad tysiąc osób, ale w salonach sprzedaży dilerzy radzić muszą już sobie sami.

W Stanach Zjednoczonych, gdzie zaczęła się historia należącej do koncernu Toyota marki, Lexus pokonał niemieckich rywali wyższą jakością za niższą cenę. Już szósty rok z rzędu jest za oceanem liderem segmentu premium.

W Europie dystansują go Mercedes, BMW, Audi i kilka innych marek. Wygląda jednak na to, że Japończycy na nowo odkrywają dla siebie Europę - Toyota już podwoiła, do 80 mln dol., budżet na promowanie Lexusa. W cztery lata chcą zwiększyć liczbę dilerów z 250 do 400 i sprzedawać 100 tys. aut rocznie. Wobec miliona, do jakiego niedługo mogą dojść niemieckie koncerny, to niewiele, ale ekskluzywność nigdy nie szła w parze z masowością. Za Atlantykiem Lexus ustawił poprzeczkę jakości producentom aut luksusowych, w Europie chce zrobić to samo.

Sile Niemców Lexus chce przeciwstawić trzy atuty: niezawodność uznaną na rynku amerykańskim za przykładną, świetną reputację w obsłudze klientów i przyjazną dla środowiska technologię hybrydową, którą wciąż jako jedyny stosuje w klasie premium.
Kiedy 17 lat temu Toyota wchodziła z Lexusem do Stanów, jej receptą na sukces było dopieszczanie klienta. Gdy nabywca chciał kupić wóz czy oddać go potem do przeglądu, przyjeżdżał diler, zabierał auto i zostawiał zastępcze.

Japończycy znokautowali rywali właściwie już pierwszym modelem LS 400. Wprowadzona w 1989 r. limuzyna była komfortowa, bezpieczna i miała nowoczesny aluminiowy silnik 4.0 V8. W telewizyjnej reklamie samochód z piramidą napełnionych szampanem kieliszków na masce pędził z zawrotną prędkością po okręgu, a napis głosił "Lexus - nieustająca pogoń za perfekcją". LS 400 kosztował 35 tys. dol., o 10 tys. mniej niż porównywalny Mercedes klasy E, jednak lansowano go jako samochód premium. Auto szybko znalazło się na czele rankingów satysfakcji klientów prestiżowego instytutu J.D. Power i stało ikoną samochodowego luksusu (nieco wcześniej nie udało się to Hondzie, która starała się wypromować w USA limuzynę Acura).

Następnie Toyota rozszerzyła lexusową ofertę o kilka nowych modeli, w tym trzy SUV-y. Sławie Lexusa jako marki high-tech przysłużył się Steven Spielberg, zamawiając do kinowego hitu "Raport mniejszości" z Tomem Cruise'em w roli głównej model roku 2054 z "niezniszczalną" kabiną pasażerską (sam Spielberg jeździ SUV-em LX 470). Stopniowo rosły też ceny lexusów - dzisiaj cena modelu LS zaczyna się od 57,5 tys. dolarów. Dotąd jednak Japończycy dbają, by ich auta nie były droższe od europejskich rywali.

Ze sprzedażą 303 tys. aut (w 2005 r.) Lexus jest w USA numerem jeden w swojej klasie. Kontrastuje to z wynikami Lexusa w Europie: po 16 latach obecności 29 tys. samochodów sprzedanych w roku 2005. Każdy z koncernów bawarskich sprzedaje przeszło 20 razy więcej. Nawet tracący rynek Jaguar był w ubiegłym roku lepszy (46 tys. aut). Wygląda jednak na to, że w tym roku Lexus wyprzedzi brytyjską markę i zagrozi szwedzkiemu Saabowi. Z danych ACEA (Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Samochodów) wynika, że ma ponad 100-proc. dynamikę wzrostu sprzedaży, największą wśród marek luksusowych (także w Polsce, gdzie do końca czerwca sprzedało się 305 lexusów).
- Toyota zadbała wreszcie o stylistykę lexusów i dzisiaj są to bardzo konkurencyjne auta dla BMW, Audi i Mercedesa - uważa prof. Garel Rhys z Uniwersytetu w Cardiff.

W branży samochodowej często mówi się o DNA marki, czyli o jej tożsamości. Im wyraźniejsza, tym dla producenta lepiej. Pierwszy Lexus LS 400 był podobny do współczesnych mu modeli Mercedesa. Amerykanom to nie przeszkadzało, ponieważ lubią duże, komfortowe i funkcjonalne auta w dobrej cenie. Kolejne lexusy były raczej udoskonalanymi niż wyrazistymi stylistycznie samochodami z charakterem. Dla europejskich kierowców był to jednak minus. Jak twierdzi amerykański spec od marketingu samochodowego Ken Gross, Lexusowi brakowało pieprzu, emocjonalnej wartości, która przyciągnęłaby do marki więcej młodych nabywców. W przeciwieństwie do większości modeli BMW jedynie sportowe coupé SC 430 zdawało "macho test".

Lexus nie był więc wystarczająco seksowny, by uwieść Europę wrażliwą na design i uwielbiającą sportowy temperament samochodów. Przełom przyniosła wiosna 2005 r. gdy na europejski rynek wjechał nowy Lexus GS, konkurent Mercedesa klasy E. Miał śmiałą, pełną mocy sylwetkę i czystą, dynamiczną linię zaznaczającą luksusowy charakter auta. Nad stylistyką Lexusa pracują dzisiaj designerzy z wybudowanych przez Toyotę w Nicei, Kalifornii i Tokio studiów projektowych. Model GS wraz z sedanem IS to dzisiaj najlepiej sprzedające się w Europie lexusy. Nowa limuzyna LS 460, która trafi do sprzedaży pod koniec roku, przypieczętuje stylistyczną metamorfozę marki Lexus. Ma kosztować jak Mercedes klasy S, czyli nie mniej niż 100 tys. dolarów.

To także odrobiona lekcja przez Lexusa, który miał dotąd w Europie opinię aut premium o zaniżonej cenie, a taka strategia - jak mówi Eberhard von Kuenheim, były prezes BMW - na tym rynku się nie sprawdza. Dziś Lexus stara się za nieco mniejsze (maksimum już tylko kilka procent) lub podobne pieniądze oferować więcej niż konkurencja. Każdy model ma mocniejsze silniki, dorównujące, a nawet przewyższające dynamiką zachodnich rywali (wystarczy przejechać się nowym lexusem IS 250/IS 220d i bmw 325Ci/320Cd), i zaawansowane technologicznie rozwiązania. Nowy model GS 300 (250 KM) ma w standardzie 10 poduszek (w tym kolanową dla kierowcy), system bezprzewodowej łączności Bluetooth, reflektory ksenonowe, skórzaną tapicerkę, elektryczną regulację kierownicy i foteli. W porównywalnym Audi A6 3.2 FSI (255 KM) za takie wyposażenie trzeba dopłacić albo jest niedostępne.

Ale Lexus ma w zanadrzu jeszcze coś, co lubią proekologiczni Europejczycy - napęd hybrydowy. Okazał się skutecznym sposobem podniesienia mocy silnika bez dokładania cylindrów i zwiększania zużycia paliwa. Sprzedaż hybryd Toyoty i Lexusa przekroczyła na świecie 700 tys., a w samej Europie 50 tysięcy. Za rok do salonów trafi pierwsze na świecie auto wyposażone w 8-cylindrowy silnik hybrydowy - Lexus LS600h.

- To właśnie auta hybrydowe określą pozycję Lexusa w Europie i rozkręcą jego sprzedaż. Tutaj marka ma już teraz stuprocentową przewagę nad konkurencją - uważa Tony Levin, niezależny brytyjski ekspert rynku samochodowego. Jak wynika z zapowiedzi Kanadyjczyka Karla Schlichta, szefa Lexus Division w Toyota Motor Europe, już w tym roku co trzeci, czwarty sprzedany samochód marki na kontynencie będzie hybrydą (25-30 proc. spośród 45 tys. aut).

- Nowe technologie są dzisiaj modne, przyciągają ludzi nowoczesnych, progresywnych, otwartych na świat - mówi Hiroshi Kono, prezes Toyota Motor Poland. Na razie w Polsce tylko co dziesiąty sprzedany lexus to hybryda. Dla większości polskich klientów japońska marka jest raczej oryginalną alternatywą dla BMW czy Mercedesa niż ekologiczną opcją transportu. Polska, jak zachód Europy, kocha dzisiaj diesle (według PricewaterhouseCoopers w 2005 r. stanowiły prawie 50 proc. sprzedanych aut na kontynencie). Choć BMW i DaimlerChrysler (Mercedes) wespół z General Motors szykują samochód z napędem hybrydowym (pojawi się w 2007 r.), to jednocześnie zwiększają produkcję aut luksusowych z oszczędnymi turbodieselami. Lexus ma dziś tylko jeden model (IS) z takim silnikiem.

- Japończyków traktujemy poważnie, ale dzisiaj mamy tylko jednego światowego rywala i jest nim Mercedes - wyznał niedawno Helmut Panke, prezes BMW. Nie da się ukryć, że Lexus ma jeszcze sporo lekcji do odrobienia. Gdy klienci BMW, Mercedesa, a nawet Volvo mają do wyboru po kilka wersji silnikowych, w ofercie Lexusa większość modeli ma najwyżej dwie jednostki napędowe. Lexus powinien też przyśpieszyć budowę europejskiej sieci dilerskiej, gdyż inaczej będzie mu trudno wykorzystać przewagę technologiczną nad rywalami z Bawarii. German Three (jak o nich mówią Amerykanie) mają w Europie grubo ponad 2 tys. stacji dilerskich. Tymczasem w wielu krajach, także w Polsce, sieć Lexusa dopiero się tworzy (u nas będzie sześć, osiem salonów), a dotąd auta te sprzedawali wybrani dilerzy Toyoty.

- Europejskie potęgi zaczną bać się Lexusa dopiero, gdy wypuści na rynek prawdziwie sportowe auto. Ono dodaje wigoru i nobilituje producenta - uważa angielski ekspert Chester Dawson. Taki pojazd Lexus szykuje. Z 500-konnym 5-litrowym silnikiem V10 ma konkurować z Astonem Martinem DB9 i Mercedesem SL55 AMG. Ale na rynku pojawi się w 2009 r. (podobno z ceną 150 tys. dol.).

- Nie zamierzamy się ścigać z Niemcami o to, kto sprzeda więcej. Dla nas najważniejsze jest mistrzostwo wykonania - deklaruje Karl Schlicht, szef Lexusa w Europie. Ale to tylko biznes: wprawdzie Toyota nie ujawnia wyników Lexusa, ale mówi się, że jest najbardziej zyskownym działem koncernu, zapewniającym mu 35-40 proc. przychodów. Jak dotąd 80 proc. aut tej marki kupują Amerykanie. Intensyfikując działania w Europie, Japończycy mogą zarobić jeszcze więcej. Starcie z wielką bawarską trójką będzie więc nieuniknione.